今年双 11，天猫想卖的不只是货，还有 Token

消费增速放缓的年份，天猫把 AI 用在「理解人」上：搜索读懂意图，3C 承接 AI 新品，连 Token 都摆上了货架。

「很多人赚不到认知以外的钱。那消费者呢？我认为，买不到他认知以外的商品。」10 月 15 日下午，上海世博中心，2026 天猫双 11 发布会。天猫总裁家洛开场没多久，就抛出了这句话。

消费者的需求远比这些品类多，只是大部分还处在「沉睡」状态。过去的搜索解决不了这个问题。用户主动搜关键词、平台做精准匹配，在他看来，「更像一个统计学的概念」，搜的人越多、描述越准，匹配就越高效，「但这依然是存量和认知以内的东西」。

所以他给今年的 AI 定了一个很朴素的标准：「AI 最重要的，是他是不是更理解我们，以及是不是更理解我们的消费者。」

一个用户在飞猪上买了去看世界杯的机票，从没搜过任何和球迷有关的关键词，但他曾经是运动人群。把这两条线索组合成人群包推给运动品牌和足球品类，购买转化率比日常高出 3 倍以上。

「即使可能消费环境让我们有一些焦虑，但是 AI 的能力让我们打开更多购买的可能。」家洛说道，对于商家而言，商家的增长最大的机会，来自人群不断变迁的变化。

一个学生是数码用户，却不是家电家装用户；一旦步入职场，他立刻会变成家电、珠宝、化妆品、服装品类最大的潜在消费者。这种变迁「不能简单用一个年龄判断，而是他作为社会身份发生变化的判断。「什么时候养了一个宠物？这个家庭什么时候多了一个孩子？」这些都是挖掘购物需求的潜在线索。

天猫今年的思路其实很清楚：对消费者，AI 要用来理解那些没说出口的需求；对商家，AI 要用来看懂人群在往哪里走。增长不再来自把已知需求匹配得更快，而来自把未知需求「叫醒」。

落到今年双 11 本身，节奏和往年类似：10 月 15 日晚 8 点开启预售，10 月 20 日晚 8 点现货开卖。

现在，买东西越来越像在填标准答案。可今天的消费者，很多时候只知道自己要去一个场合，或者想解决一种情绪。

接过这个问题的，是淘天集团搜索基础产品和算法负责人飘雪，她一上台就把外界对淘宝搜索最尖锐的三个疑问摆了出来：

过去，用户搜「白色连衣裙 显瘦」，需求明确，关键词清晰，飘雪说淘宝对这类搜索「已经做到了非常高的承接效率」。这是过去十几年电商搜索的核心范式，消费者提供关键词，商家围绕关键词争曝光，算法负责把两边配上。

但这套逻辑有个前提：你得先知道自己要买什么。而很多时候，用户其实并不知道自己要的是什么。

比如说，「送闺蜜的生日礼物」。这时候 AI 要理解的不是某个商品，而是一个送礼场景，需要综合考虑两人的关系、亲密程度、对方的喜好和自己的预算。

再比如说，「五常大米跟普通大米有什么区别」。AI 识别出你正在做购买决策，给的应该是详细的信息对比，而不是像以前一样「随随便便给你推荐一袋大米」。

「AI 不再是只匹配关键词，更需要理解你为什么在搜，你想解决什么样的问题。」飘雪把这称为长尾意图的理解和匹配。它依托大模型的长上下文和记忆能力，把模型对需求的推理从很短的时间窗口，拉长到了更长的时间跨度和空间广度。

具体做法是，基于千问系列模型，淘宝已经实现文本、语音、图片、视频的统一理解，再融合商品知识、场景知识和行业导购知识，对需求做推理和拆解。比如「去海边度假应该穿什么」这样模糊的问题，会被拆成品类、风格、材质、功能、预算的组合，由 AI 实时生成一个结果页，把推理依据和商品放在一起呈现。

数据上，淘宝的泛知识 Query 增长了 50.4%，知识单元的点击率达到 11.3%。换句话说，消费者已经开始把淘宝当成一个可以提问的地方，而不只是一个输入商品名的地方。

这对商家意味着什么？过去用户搜「连衣裙」，商家只能围绕这个词争曝光；现在用户搜「去海边度假穿什么」，所有适合这个场景的商品都有机会被看到。在她看来，「AI 搜索并不是体验和效率的取舍」，而是用更好的需求理解创造了更多匹配机会。

从「关键词对关键词」到「场景对商品组合」，变的不只是搜索技术，而是流量分配的单位。过去商家抢的是词，接下来要抢的，是自己的商品能不能被 AI 理解成某个场景的答案。

此外，真正让我觉得天猫对 AI 购物的理解有变化的，是飘雪展示的几个具体场景。

拍立淘可以提问了。以前拍照只是为了找同款。现在拍一盒腮红，可以直接问「这个适合新手吗」，它会结合商品信息和真实评价给出建议。买了一个隐形风扇灯不会装，也能拍照问出对应的安装视频。搜索的边界从「买之前」延伸到了「买之后」。

语音搜索可以连着聊。先说「我想找一条连衣裙」，再补一句「要颜色鲜艳的，适合海边的」，最后改口「还是换成半身裙吧」，淘宝会承接前面的偏好调整结果页。飘雪的原话是：「购物就像聊天一样自然，而且越聊越懂你。」

AI 试穿和电子衣橱。上传一张照片就能预览上身效果；电子衣橱管理你在平台上买过的所有服饰，再根据穿衣风格给出日常搭配建议。

天猫 3C 数码总经理承渊在会后采访中，这套逻辑同样会出现在科技产品上。「大家过去在搜索上，一个关键词下面是一个 list，但是今天我们通过聊天对话的方式，帮他定位到你这个场景应该用什么智能戒指，这个场景应该用什么样的智能眼镜。」比如说，爬山膝盖疼，去搜索，发现了搜髌骨带，但 AI 还可以告诉你，外骨骼也能帮你减轻下山时膝盖的压力。

这就是我理解的「需求被重新挖掘」。一个膝盖疼的人，在旧逻辑里只会是一次护具搜索；在新逻辑里，他可能第一次听说一个全新的品类，场景成了新的入口，品类的边界反而变得模糊了。

至于「有事问 AI，还要不要打开淘宝」，飘雪承认购物需求确实开始在一些独立的 AI 应用里被提出，这是趋势；但丰富的商品、真实的评价，以及从对比到拆开包裹的完整链路没有变。「这种逛的体验给消费者带来的情绪价值，其实是 AI 无法替代的。反而是 AI 的能力让淘宝变得更加好逛。」

如果说搜索是「理解需求」的入口，那 3C 就是今年新需求冒得最密的地方。

承渊开口就把今年的处境说得很直白，「26 年过去的九个月，我们既看到了 AI 的红利，消费者的需求异常的旺盛，我们看到了 3C 市场正在面临了涨价的压力。」

一边是上游涨价一路传导到消费者端，一边是新品数据异常强劲。今年以来，天猫 3C 数码有超过 1 万款新品首发，新品销售同比增长超 40%，128 款新品销售额破千万，超百款 AI 新品破百万。iPhone 18 Pro 系列开售三天，天猫成交额比上一代翻倍。大疆 Mavic 4 Pro 的珠光白配色九月在天猫首发，5000 台 5 秒售罄。